Da hier auch öfters mal über $CELH gepostet wurde, habe ich mal die Gelegenheit ergriffen und mir einige Dosen für ein Tasting in meinen Snackkeller gestellt. Da ich sowas natürlich nicht zu meinem Privatgenuss mache, gibt es nun auch ein Mini Review samt Einordnung im Vergleich mit den Konkurrenten. Schließlich würde es mir ja nicht im Traum einfallen 2,90€ pro Dose nur zum Vergnügen zu bezahlen und nicht an den Mehrwert für die Community zu denken ;-)
--- REVIEW ---
Bei den Celsius Dosen handelt es sich um Importware aus UK und Schweden. Die Preise sind jedoch auch im Heimatland mit 1,79£ für 355 ml recht happig. Die Getränke sind zuckerfrei enthalten neben jeder Menge Koffein und Taurin auch Vitamin C und B-Vitamine so wie "Extrakte aus Guarana, Ingwer und grünen Tee" was auch immer das bedeutet.
Geschmacklich können die Celsius Drinks durchaus überzeugen. Natürlich hängt das immer von der Sorte ab, aber die von mir getesteten Geschmacksrichtungen waren alle okay - weder besonders gut noch besonders schlecht. Einzige herausragende Sorte war für mich persönlich Berry Lemonade weil sie mich an irgendwas erinnert hat, was ich mal als Kind im Urlaub gegessen oder getrunken habe.
-- Konkurrenzanalyse --
Vergleicht man die Position auf dem Markt kommt man zunächst nicht um den Vergleich mit Branchenführer Red Bull herum. Im direkten Vergleich richtet sich Celsius an eine gesundheitsbewusstere Zielgruppe. Dies wird dadurch deutlich, dass Red Bull auf die Vitamine C, B2 und B7 verzichtet und auch keine Pflanzenextrakte verwendet. Zudem ist Red Bull erst sehr spät und sehr zögerlich dazu übergangen zuckerfreie Varianten ihres Drinks anzubieten, diese sind zudem im Sortiment deutscher Supermärkte selten verfügbar.
Aufgefallen ist allerdings auch, die fast homöopathische Verwendung von Koffein in Red Bull. Ich würde jedoch behaupten, dass dies nichts mit der Marke zu tun hat sondern es wahrscheinlich wieder irgendein schwachsinniges Gesetz für Koffein-Grenzwerte gibt, um die Bürger von den Konsequenzen ihrer Entscheidungen zu beschützen. Zumindest hatten sämtliche getesteten Marken aus Deutschland nur einen Koffeingehalt von max. 32mg/100ml während sämtliche getesteten Produkte aus dem Ausland ca. 55mg/100ml Koffein beinhalteten. Jedenfalls war das für mich schon eine gewisse Umgewöhnung nach Konsum von max. 1 Dose pro Tag auf einmal doppelt so wach zu sein wie vorher. (Falls sich jemand großzügigerweise danach fühlt, die Lebensgefahr in die ich mich für euch gebracht habe zu entlohnen, dürft ihr mich natürlich gerne mit Coins unterstützen)
Neben dem nicht börsennotierten Unternehmen Red Bull besteht die größte Konkurrenz selbstverständlich in den größten Softdrinkherstellern der Welt. Pepsi $PEP (-0,1 %) ist hier mit einer 100%-igen Tochterfirma Rockstar Energy unterwegs, die nach einer Übernahme 2020 zum Konzern gehört. Coca Cola $KO (-0,86 %) hingegen verfügt über eine 20%-igen Anteil an der Monster Beverage Corporation $MNST (+0,42 %)
Interessant ist, dass die beiden Weltkonzerne den Einstieg in das Trendgetränk lange verschlafen haben und auch jetzt nur in begrenztem Umfang daran teilnehmen. Ganz Pepsi typisch ist Rockstar eine sehr wenig innovative Marke die es nicht schafft durch cleveres Marketing auf sich aufmerksam zu machen. Pepsi die sich dessen bewusst sind sahen sich entsprechend auch gezwungen Geld in Celsius zu stecken und eine Partnerschaft einzugehen.
Monster ist insgesamt etwas agiler und versucht sich durch Social Media Kampagnen und Diversifikation vom teils negativen Imagine der Kernmarke zu lösen. So gehört auch die Marke Reign Energy die mit bestimmten Zusatzstoffen gezielt versucht die Sportlerszene anzusprechen zum Portfolio von Monster. (Interessanterweise gibt es auch von Reign nochmal eine recht unbekannte Untermarke mit weißer statt schwarzer Dose die sich meiner Meinung nach sehr gezielt an Celsius orientiert)
-- Marktanteile --
Neben den bekannten Großkonzernen gibt es gerade bei Energydrinks unzählige kleine Player. Der Markt für Energydrinks ist deutlich fragmentierter als der Markt für klassische Limonaden und Colas in welchen im wesentlichen die Großkonzerne über 90% des Marktanteils auf sich vereinen.
Mittlerweile bringen auch viele Influencer und Sportmarken eigene Energy Drinks heraus. Der wohl bekannteste ist der GÖNRGY von Montana Black. Europaweit auch sehr bekannt ist der Drink NOCCO aus Schweden. Lustigerweise hat Schweden auch eine besondere Beziehung zu Celsius, wo der Drink ursprünglich beliebter war als in den USA selbst.
-- Fazit --
Es würde jetzt zu weit führen noch eine Unternehmensanalyse samt Kennzahlen durchzuführen, bei Bedarf reiche ich dies gerne nach. Aus Konsumentensicht würde ich die Produkte ggf. wieder kaufen, wenn diese deutlich günstiger wäre. Aus Investorensicht finde ich das Unternehmen interessanter als klassische Konsumgüteraktien. Der Markt für Energydrinks ist deutlich spannender und dynamischer als viele anderer Lebensmittel. Insbesondere da Koffein und ggf. Zucker eine gewisse Gewöhnung erzeugen, allerdings nicht ganz so kontrovers sind wie beispielsweise Nikotin- bzw. Tabakinvestments.
Dennoch ist eine gewisse Vorsicht angebracht. Im Markt der Energydrinks läuft sehr viel über das Marketing. Insbesondere Red Bull ist hier sehr stark und hat viele Fans was insbesondere an der engen (und kostspieligen) Verknüpfung von Getränk und etlichen Extremsportarten liegt. Dies ist Fluch und Segen zugleich. Die Chance besteht darin, durch gute PR in der Lage zu sein relativ günstige Zutaten für saftige Preise verkaufen zu können, allerdings steht man in ständiger Konkurrenz zu anderen Playern welche das gleiche versuchen. Grundsätzlich sind sich die Produkte der unterschiedlichen Marken alle sehr ähnlich, es kommt also nur sehr wenig darauf an das beste Getränk zu produzieren und sehr viel darauf ein gutes Image zu haben.
Insofern besteht ein sehr starker Leverage der in beide Richtungen ausschlagen kann.
P.S. Es hat fast 1,5h Stunden gedauert diesen Text über lustige bunte Brausen zu schreiben.
