Ich möchte euch heute einen detaillierten Einblick in die Telefonkonferenz von HelloFresh ($HFG (+0,9 %) ) geben, in der die Ergebnisse für das vierte Quartal und das Gesamtjahr 2024 präsentiert sowie die Strategie und der Ausblick für 2025 erläutert wurden.
Dominik Richter, der Group CEO, eröffnete die Konferenz und betonte, dass es das Ziel von Hello Fresh ist und bleibt, die Art und Weise, wie Menschen essen, für immer zu verändern. In den ersten acht Jahren konzentrierte sich das Unternehmen ausschließlich auf Meal Kits, das bisher größte und profitabelste Geschäftsfeld. In den letzten vier Jahren hat HelloFresh jedoch erfolgreich eine marktführende Position im Bereich Ready-to-Eat (RTE) Mahlzeiten aufgebaut und seine Marken in diesem Segment um das 20-fache skaliert, während AEBITDA-Profitabilität und verbesserte Unit Economics erzielt wurden.
Darüber hinaus wurden erste Schritte in die Bereiche Tiernahrung, Premium-Fleischversand und Nahrungsergänzungsmittel unternommen, um das adressierbare Marktpotenzial (TAM) und die Einnahmen weiter zu diversifizieren. Aktuell befindet sich HelloFresh in einer Übergangsphase, die im Sommer letzten Jahres begann.
Ein zentraler Punkt von Richters Ausführungen war die strategische Neuausrichtung, bei der Profitabilität bewusst über reines Wachstum gestellt wird. Nach zwei Jahren rückläufiger Gewinne liegt der Fokus für 2025 auf zwei Hauptzielen: erstens der erfolgreichen Umsetzung eines Effizienzprogramms, das bereits im zweiten Halbjahr 2024 gestartet wurde, und zweitens einer deutlichen Verbesserung des Kundenangebots sowohl für Meal Kits als auch für RTE, um schließlich mit höheren Margen und einem stärkeren Cashflow zu Wachstum im Bereich Meal Kits zurückzukehren.
Es ist geplant, die Kundenerfahrung durch eine größere Menüauswahl, ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis und verbesserte Serviceleistungen signifikant zu steigern. Die Umsetzung des Effizienzprogramms ist entscheidend für kurzfristige Profitabilität und zur Generierung von Cashflows für langfristige Investitionen. Das Effizienzprogramm umfasst verschiedene Bereiche des Unternehmens und soll kurzfristig zu zweistelligen AEBITDA-Margen im Bereich Meal Kits führen. Erste Erfolge des Programms wurden bereits im zweiten Halbjahr 2024 beobachtet, insbesondere durch höhere ROI-Schwellen für Marketingausgaben, die zu einer bewussten Akquise von weniger, aber profitableren Kunden führten, und einer besseren Betreuung bestehender Kunden.
Die CapEx-Ausgaben wurden reduziert, und das Netzwerk wird an die zukünftige Nachfrage angepasst. Im Bereich General & Administrative (G&A) wurden Führungsstrukturen vereinfacht, regionale Teams zusammengelegt und Personaleinsparungen erzielt.
Richter präsentierte auch die Highlights der Ergebnisse des vierten Quartals und des Gesamtjahres 2024. Die Umsatzwachstumsrate für 2024 betrug 0,9 % bei konstanten Wechselkursen, wobei das starke Wachstum im RTE-Bereich den Rückgang bei den Meal Kits ausglich. Die Deckungsbeitragsmarge konnte weiter verbessert werden, getrieben durch Produktivitätssteigerungen in der RTE-Produktion in Nordamerika und bei den nordamerikanischen Meal Kits. Dies wurde teilweise durch den Mengenrückgang bei Meal Kits und Anlaufkosten neuer Fulfillment-Center in Deutschland und Großbritannien aufgezehrt.
Die AEBITDA-Marge für Meal Kits erreichte im Gesamtjahr 9,8 % und im vierten Quartal sogar über 14 %5 . Die AEBITDA-Marge für RTE lag im Gesamtjahr bei 1,6 %, wurde aber durch hohe Anlaufkosten im ersten Halbjahr 2024 belastet; im vierten Quartal erreichte sie über 5 %, eine deutliche Steigerung gegenüber dem Vorjahr. Der Free Cashflow pro verwässerter Aktie betrug 0,42 EUR5 . Ein Aktienrückkaufprogramm über 150 Mio. EUR wurde abgeschlossen, und ein neues Programm über 75 Mio. EUR wurde gestartet.
Im Jahr 2024 wurden 114 Millionen Bestellungen ausgeliefert, ein Rückgang von etwa 4 % gegenüber 2023, da der Fokus auf hochwertigere Kunden gelegt wurde. Dieser Fokus war im vierten Quartal stärker ausgeprägt und führte zu einem Bestellrückgang von etwa 7 %, wobei Nordamerika mit einem Rückgang von 10 % stärker betroffen war als das internationale Geschäft mit 5 %. Der Rückgang war ausschließlich auf weniger Neukunden infolge der geänderten Marketingstrategie zurückzuführen, während bestehende Kunden weiterhin sehr robuste Bestellmuster zeigten. Das positive Umsatzwachstum wurde hauptsächlich durch den Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts (AOV) um fast 5 % getragen. In den USA stieg der AOV aufgrund des höheren Anteils an hochpreisigen RTE-Mahlzeiten stärker an als international.
Für das Gesamtjahr 2024 betrug das Umsatzwachstum 0,9 % bei konstanten Wechselkursen, wobei der Umsatz im vierten Quartal gruppenweit um 3 % sank (Nordamerika -4 %, international -1 %). Es wird erwartet, dass sich die Trends aus dem vierten Quartal weitgehend im ersten Quartal 2025 fortsetzen werden, da das Effizienzprogramm auf reduzierten Marketingausgaben und der Priorisierung von Profitabilität über Wachstum beruht.
Für das Gesamtjahr 2025 wird ein Umsatzrückgang bei konstanten Wechselkursen von 3 % bis 8 % erwartet, wobei das erste Quartal am unteren Ende dieser Spanne liegen soll. Der Umsatz mit Meal Kits soll um mehr als 10 % sinken (Q1 im mittleren bis hohen negativen Zehnerbereich), während für RTE ein Wachstum im niedrigen bis mittleren Zehnerbereich erwartet wird (Q1 leicht unter 10 %).
Im anschließenden Frage- und Antwortteil stellten Analysten Fragen zu verschiedenen Themen:
Sven Sauer (Kepler Cheuvreux) fragte nach dem RTE-Ausblick für 2025 und warum das Wachstum so niedrig erwartet wird. Dominik Richter erklärte, dass das RTE-Geschäft in den letzten vier Jahren um das 20-fache gewachsen ist und man aus den Erfahrungen mit Meal Kits lernen möchte, um ein nachhaltiges Wachstum von Umsatz und Gewinn zu erreichen. Dies beinhaltet Investitionen in die Marke und das Kundenangebot, ohne im Marketing zu übertreiben, und eine Anpassung des TAM an das Kundenwachstum. Ein Wachstum im niedrigen bis mittleren Zehnerbereich wird für 2025 als angemessen angesehen.
Nizla Naizer (Deutsche Bank) erkundigte sich nach dem Ausmaß der geplanten Kosteneinsparungen über die nächsten Jahre. Christian Gartner verwies auf den Capital Markets Day in zehn Tagen, an dem detailliertere Informationen hierzu gegeben werden sollen. Naizer fragte daraufhin nach der Einschätzung der aktuellen Konsumentenstimmung in den USA . Gartner bestätigte, dass eine Verlangsamung des Konsums in den USA beobachtet wird, was auch in die gegebene Prognose eingeflossen ist.
Andrew Ross (Barclays) wollte den Umsatzrückgang im Bereich Meal Kits für 2025 genauer verstehen. Dominik Richter erklärte, dass dies eine Folge der bewusst reduzierten Neukundengewinnung in den letzten sechs Monaten und eines weiteren Rückgangs der Marketinginvestitionen sei. Ziel ist es, bis zur Back-to-School-Periode ein deutlich verbessertes Kundenangebot zu haben, um dann mit einem besseren Produkt und höherer Profitabilität wieder zu wachsen.
Marcus Diebel (JPMorgan) fragte nach den unterschiedlichen Umsatzentwicklungen in Nordamerika und international angesichts der reduzierten Marketingausgaben. Christian Gartner sagte, dass die Marketingausgaben in Nordamerika früher und stärker reduziert wurden . Der internationale Markt ist heterogener und umfasst frühere Phasenmärkte wie Frankreich, wo die Marketingausgaben bei guten ROIs sogar erhöht werden. Die ROI-Schwelle für Marketing ist jedoch in beiden Segmenten gleich. Auf Nachfrage zu Deutschland und Großbritannien erklärte Gartner, dass die Marketingausgaben dort im Vorfeld geringer waren als in Nordamerika, weshalb der Rückgang nun weniger ausgeprägt ist.
Christian Salis (Hauck & Aufhaeuser) erkundigte sich nach dem europäischen RTE-Produktlaunch in Deutschland. Dominik Richter zeigte sich zufrieden mit der Konsumentennachfrage, die man aktuell eher etwas drosselt. Es gebe aber noch viel zu tun, insbesondere bei der Menügröße und der Berücksichtigung verschiedener Ernährungspräferenzen, die in den USA deutlich umfangreicher sind. Ein großer Fokus für 2025 liegt auf der eigenen Herstellung großer Teile der Lebensmittel, um die Produktvielfalt zu erhöhen.
Die HelloFresh Analystenkonferenz hat deutlich gezeigt, dass das Unternehmen für 2025 einen klaren Fokus auf Profitabilität und Effizienzsteigerung setzt. Nach Jahren des starken Wachstums, insbesondere im RTE-Bereich, wird nun bewusst eine Phase geringeren Umsatzwachstums in Kauf genommen, um die Margen zu verbessern, die Kosten zu senken und in ein verbessertes Kundenangebot zu investieren.
Die strategische Neuausrichtung zielt darauf ab, langfristig profitables Wachstum zu generieren. Der Ausblick für 2025 ist ambitioniert und signalisiert eine signifikante Steigerung der Profitabilität und des Free Cashflows.
Es bleibt spannend zu sehen, wie sich die strategischen Initiativen in den kommenden Quartalen auswirken werden!
