Na da bleiben wir doch weiterhin investiert. Während das Imperium wächst. @Dividendenopi
@Semos25
Meine Lieben,
Da soll mal einer sagen der CEO spiele für ihn bei der Auswahl seiner Unternehmen keine Rolle.
Die erschwingliche Kosmetikmarke elf hat etwas geschafft, das viele Einzelhändler vor ein Rätsel stellt: Wie man die stets anspruchsvolle Generation Z für sich gewinnt.
Elfs Erfolgsrezept umfasst niedrige Preise für hochwertige Produkte, virale TikTok-Kopien von Produkten teurer Marken und beliebte Marketingkampagnen, die auch die jüngsten Kunden ansprechen. Mit 28 Quartalen in Folge mit Umsatzwachstum scheint die Strategie aufzugehen.
Im vergangenen Mai wagte elf Beauty jedoch ein gewaltiges – und extrem kostspieliges – Wagnis und setzte auf ein völlig neues Geschäftsfeld. Das Unternehmen investierte eine Milliarde Dollar in die Übernahme von rhode, einer von Hailey Bieber gegründeten Make-up- und Hautpflegemarke. Es handelt sich um eine Marke, die elf üblicherweise kopiert.
Die Übernahme ist ein wichtiger Bestandteil des Plans von elf-CEO Tarang Amin, der das Unternehmen zu einem Schönheitskonzern des 21. Jahrhunderts ausbauen will: inklusiv, für und von der Generation Z entwickelt und ein Trendsetter statt ein Nachahmer.
„Wir wollen ein anderes Kosmetikunternehmen sein“, sagte Amin gegenüber CNN am Firmensitz in Oakland. „Wir werden Marken aufbauen, die Normen in Frage stellen, die Kultur prägen und Gemeinschaften verbinden.“
Doch Elf steht vor einigen Herausforderungen, darunter drohende Zölle und eine Regierung, die jegliche Bemühungen um Vielfalt, Gleichstellung und Inklusion ablehnt. Und da das Umsatzwachstum bei den Nachahmerprodukten nachlässt, hängt die Zukunft des Unternehmens als Branchenriese vom Erfolg von Rhode ab.
Viralität als Schlüsselfaktor
Amin, der in Kenia geboren wurde, indische Wurzeln hat und als Kind in die Vereinigten Staaten einwanderte, wurde 2014 CEO von elf. Er ist das Herzstück der Marketingmaschinerie des Unternehmens – und in einer Zeit, in der sich billige Duplikate und Beauty-Hacks in den sozialen Medien wie ein Lauffeuer verbreiten, ist Marketing genauso wichtig wie die Entwicklung neuer Produkte.
Er erklärte gegenüber CNN, dass er großen Wert auf eine offene Unternehmenskultur lege und auf das Fachwissen seiner jungen Mitarbeiter setze. Alle zwei Wochen veranstaltet er eine Mitarbeiterversammlung, bei der seine überwiegend der Generation Z angehörenden Angestellten (die er liebevoll „Ellfz“ nennt) gemeinsam Atem- und Dehnübungen machen. Jeder Mitarbeiter kann an Telefonkonferenzen teilnehmen, um neue Produkte zu testen und zu bewerten, und bisher gab es keinerlei Lecks.
„Manche Leute, die von größeren Firmen zu uns kamen, waren schockiert. Sie meinten: ‚Mein Gott, das sind ja eure Atomcodes!‘“, sagte Amin. Da er selbst aber kein Make-up-Fan ist, verlasse er sich voll und ganz auf seine jungen, engagierten Mitarbeiter, die genau wissen, was die Kunden wollen.
In den ersten Tagen seiner Tätigkeit bei elf sagte Amins Marketingchef zu ihm, das Unternehmen müsse auf TikTok präsent sein, da sich dort die Generation Z aufhalte. „Und meine Antwort war: ‚Nun, wenn die Generation Z dort ist, absolut. Aber was ist TikTok eigentlich?‘“, sagte Amin.
Das Unternehmen hat sich seitdem stark verändert. 2019 wurde das gesamte Geschäftsmodell umstrukturiert. Die 22 stationären Filialen wurden geschlossen , die eingesparten Mittel in Marketing investiert und die Beziehungen zu großen Einzelhändlern wie Target und Walmart gefestigt.
Die Duplikate des Unternehmens erfreuten sich um diese Zeit auch online großer Beliebtheit. Elf brachte eine lange Liste von Produkten auf den Markt, die im Zuge des Aufstiegs von TikTok schnell zu begehrten Produkten wurden, darunter der Poreless Putty Primer für 11 Dollar (das vergleichbare Produkt von Tatcha kostet 55 Dollar) und der Halo Glow Liquid Filter für 14 Dollar (im Vergleich zum Hollywood Flawless Filter von Charlotte Tilbury für 50 Dollar).
Die Duplikate, gepaart mit cleveren Marketingkampagnen, sorgten für einen großen Erfolg bei den Konsumenten der Generation Z: „Wir sagen manchmal, wir sind ein Unterhaltungsunternehmen, das zufällig auch Schönheitsprodukte verkauft“, sagte Amin.
Eine bedeutende Akquisition
Viralität ist das, was Rhode und elf am meisten gemeinsam haben, und sie ist ein entscheidender Faktor für die Entstehung eines modernen Beauty-Giganten.
Rhode wurde nach Biebers Markteinführung 2022 sofort ein Riesenerfolg und erzielte im letzten Geschäftsjahr mit nur zehn Produkten einen Nettoumsatz von 212 Millionen US-Dollar. Der virale Hype um Produkte wie Rhodes Glazing Milk Gesichtsserum – sowie die Begeisterung für Biebers Persönlichkeit – veranlassten Fans sogar dazu, bei Pop-up-Events über Nacht zu campen.
„Die Leute kaufen die gesamte Marke, den gesamten Lebensstil und die Produkte“, sagte Amin.
Deshalb glaubt Amin, dass elf sowohl bei Dollar General als auch bei Sephora , wo rhode kürzlich gestartet ist, erfolgreich sein kann. Amin erklärte, elf prüfe derzeit 120 verschiedene Marken auf mögliche Übernahmen – ein Zeichen dafür, dass seine Vision für elf über das Kerngeschäft mit hochwertigen Kosmetikduftmarken hinausgeht.
Dennoch stellt die Übernahme von Rhode eine ganz andere Art von Akquisition für elf dar, die zuvor bereits die Hautpflege- und Clean-Beauty-Marken Naturium, Keys Soulcare und Well People erworben hat.
Bemerkenswert ist, dass Rhode im „erschwinglichen Luxus“-Segment angesiedelt ist: ab 20 Dollar für Lippenbehandlungen, 32 Dollar für die Glazing Milk und bis zu 38 Dollar für eine Caffeine Reset Sculpting Cream Mask.
Für elf ist der Erfolg von Rhode von entscheidender Bedeutung – im wahrsten Sinne des Wortes. Rhode trug im dritten Quartal 128 Millionen US-Dollar zum Umsatzwachstum des Unternehmens bei, und die Umsatzprognose wurde für dieses Jahr auf 265 Millionen US-Dollar angehoben, was einem Wachstum von bis zu 70 % entspricht. Die ursprüngliche Beauty-Marke von elf hingegen verzeichnete im dritten Quartal 2026 lediglich ein Wachstum von 2 %..
Politischer Druck und verstärkte Bemühungen um Vielfalt
Im vergangenen August erhöhte elf als Reaktion auf die von der Trump-Regierung verhängten Zölle seine Preise um einen Dollar . (Drei Viertel der Produkte kosten weiterhin 10 Dollar oder weniger.) Damals wurden etwa 75 % der elf-Produkte in China hergestellt, das im Zentrum von Präsident Donald Trumps chaotischem Handelskrieg steht.
Das Unternehmen legte Wert darauf, den durch die Zölle bedingten Anstieg der Beiträge in den sozialen Medien zu erklären – ein deutlicher Kontrast zu anderen US-Einzelhändlern, die auf schleichende Preiserhöhungen und eine Art „Shrinkflation“ setzten. Dies geschah zu einem Zeitpunkt, als das Weiße Haus gegen Unternehmensführer vorging, die offen über die Kosten der Zölle sprachen.
„Die Verbraucher sind klug“, sagte Amin. „Wenn man versucht, dem Ganzen einen anderen Grund zu geben, es anders zu verdrehen, dann steht das dem echten Dialog, den wir mit unserer Gemeinde führen, tatsächlich im Wege.“
Unterdessen ist die Belegschaft von elf auch ein politisches Statement. Nachdem Trump DEI-Programme im öffentlichen und privaten Sektor ins Visier genommen hatte , zogen sich viele Unternehmen öffentlich von solchen Initiativen zurück.
Doch Amin hat nachgelegt. Er sagt, elfz seien zu 76 % Frauen, zu 74 % Angehörige der Generation Z oder Millennials und zu 44 % hätten unterschiedliche Hintergründe. (Außerdem gewährt er jedem Mitarbeiter Unternehmensanteile, wodurch dieser am Erfolg beteiligt wird.)
Und ganz im Sinne von elf wurden die Versprechen zur Gleichstellung von Geschlecht und Inklusion mit einer frechen Werbekampagne begleitet. 2024 startete elf die Kampagne „ Sooo viele Dicks “, die darauf hinwies, dass in den Aufsichtsräten US-amerikanischer Aktiengesellschaften mehr Männer mit den Namen Richard, Rich und Rick sitzen als ganze Gruppen unterrepräsentierter Frauen. Die Plakate waren vor allem an Hotspots der Wall Street zu sehen, wie beispielsweise im Oculus im New Yorker Finanzviertel.
„Tatsächlich wäre es riskanter, wenn wir unsere Überzeugungen aufgeben würden“, sagte Amin. „Unsere Gemeinde würde es sofort erfahren. Und sie würde uns dafür zur Rechenschaft ziehen.“
Clare Duffy von CNN hat zu diesem Bericht beigetragen.
https://www.cnn.com/2026/02/14/business/elf-beauty-ceo-dei-tariffs-risk-takers
