$TNIE (+1,21 %) ist für mich ein Beispiel für ein Unternehmen, dessen Modell sehr klar verständlich ist:
Die Toniebox dient als kindgerechter, robuster Audioplayer. Sie funktioniert über kleine Figuren – die „Tonies“ – die beim Aufsetzen auf die Box einen Code enthalten, über den Inhalte aus der Cloud geladen werden. Das macht die Bedienung extrem intuitiv.
Im Schnitt führt eine einzige Box in den ersten 4–5 Jahren zu rund 20 nachgekauften Tonies. Dazu kommt Zubehör wie Kopfhörer, Tragetaschen, Ladestationen oder Merchandising. Insgesamt entsteht damit ein wiederkehrendes, physisches Ökosystem, das sich leicht skalieren lässt und dessen Umsatzstruktur langfristig stabil ist.
Produktentwicklung und Ausbau des Ökosystems
Die neue Toniebox 2 erweitert dieses System sinnvoll: mehr Speicher, längere Akkulaufzeit, USB-C, Night-Light, Sleep-Timer und Unterstützung der neuen interaktiven Tonieplay-Titel. Sie bleibt mit allen bestehenden Tonies kompatibel und ermöglicht gleichzeitig zusätzliche Nutzungsszenarien.
Neue Produktlinien wie Clever Pocket Tonies (für Vorschulkinder, Fokus Lernen), Book Pocket Tonies (vollständige Hörbücher) und Nightlight Tonies erweitern zudem die Zielgruppe und erhöhen den Customer Lifetime Value.
Operative Entwicklung und Wachstum
Die letzten Jahre waren von starkem Wachstum geprägt. 2024 lag das Umsatzwachstum bei +34 %, mit einer deutlichen Verbesserung der EBITDA-Marge von 4,0 % auf 7,5 %. Die Region Nordamerika entwickelte sich besonders dynamisch (+50 % auf 210 Mio €), während DACH weiterhin profitabel wuchs (+11 %). Auch das restliche Ausland – darunter das Vereinigte Königreich, Frankreich, Australien und Neuseeland – zeigte hohe Zuwächse.
Im Q3 2025 setzte sich diese Entwicklung fort:
- Umsatzwachstum +52 % gegenüber Vorjahr (+33 % nach 9M)
- Regionen: Nordamerika +36 %, DACH +15,6 %, übrige Welt +80 %
- Segmente: Boxes +24,7 %, Tonies +36 %, Zubehör & Digitales +36 %
- Prognose für 2025 bestätigt: +25 % Gruppenumsatz, +30 % Nordamerika
- EBITDA-Marge erwartet zwischen 6,5 % und 8,5 %
Margen, neue Zulieferer und Kapazität
Ein wichtiger Punkt: Die Bruttomargen verbessern sich seit 2022 kontinuierlich. Das liegt nicht nur an Skaleneffekten, sondern vor allem an der Erweiterung der Lieferkette.
Historisch gab es nur einen Produzenten für Tonies (in Tunesien) und einen für Boxen (in China). Inzwischen wurden:
- drei zusätzliche Partner für Tonies
- sowie ein weiterer Partner für Tonieboxen
- aufgebaut.
Das sorgt für bessere Einkaufskonditionen, mehr Produktionskapazität für künftiges Wachstum und eine geringere Abhängigkeit von einzelnen Standorten.
Strategie und Chancen
In der DACH-Region liegt der Fokus inzwischen stärker auf Profitabilität – der Markt ist gut durchdrungen (nahezu jedes zweite Kind im Zielalter besitzt eine Box). Hier geht es vor allem um effizientere Distribution, Portfolio-Optimierung und verbesserte Unit Economics.
Nordamerika bleibt dagegen der wichtigste Wachstumstreiber: mehr Handelspartner, größere Präsenz bei großen Retailern (z. B. Target, Walmart, Kohl’s) und sinnvoll platzierte Starter-Bundles.
Im restlichen Ausland setzt Tonies zunehmend auf die Übertragung der profitablen Modelllogik aus DACH und Nordamerika.
Durch langfristige Lizenzvereinbarungen mit Disney, Paramount, Warner Bros., Hasbro, Mattel und NBC Universal sowie eigenen „Tonies Originals“ bleibt der Content-Nachschub gesichert und das Portfolio breit.
Fazit
Tonies kombiniert ein leicht verständliches, physisch-digitales Geschäftsmodell mit anhaltend starkem Wachstum, zunehmender Internationalisierung und kontinuierlicher Margenverbesserung. Die Verbesserungen in der Lieferkette, neue Produkte und der wachsende Anteil direkter Vertriebswege stärken zusätzlich die Profitabilitätsperspektiven. Sollten sie den beschrittenen Wachstumspfad weiter beschreiten sehe ich noch viel Luft nach oben.
Schauen wir mal was wird..
