$COST (+0,32 %)
$LULU (-4,32 %)
https://www.tradingview.com/news/DJN_DN20250711007713:0/
Man kann eine Menge über eines von Amerikas wertvollsten und beliebtesten Unternehmen aus einer Klage über Hosen lernen.
$COST (+0,32 %) wurde kürzlich von $LULU (-4,32 %) verklagt, weil das Unternehmen angeblich billige Nachahmungen der Premium-Bekleidung der Athleisure-Marke verkauft hat. Eines dieser Produkte ist eine bequeme, modische und äußerst beliebte Herrenhose von Lululemon, die vor einem Jahrzehnt auf den Markt kam und 128 Dollar kostet.
Vor ein paar Jahren begann Costco, eine Version dieser Hose zu verkaufen, die verdächtig ähnlich aussah und sich genauso anfühlte — für 20 Dollar.
Und man braucht kein Jurastudium, um dieses juristische Dokument zu lesen und zu verstehen, warum so viele Menschen von Costco so begeistert sind.
Diese Hose war Teil der Eigenmarke Kirkland Signature, die auf einer einfachen, aber kraftvollen Idee basiert: Produkte von hoher Qualität zu niedrigen Preisen verkaufen. Mit dieser Philosophie ist Kirkland ein wesentlicher Bestandteil von Costcos Erfolg geworden. Kein Geringerer als Costco-Mitgründer Jim Sinegal beschreibt die Einführung von Kirkland vor drei Jahrzehnten als eine der entscheidenden Entwicklungen in der Geschichte des Unternehmens.
Die Eigenmarke macht inzwischen etwa ein Drittel des Umsatzes von Costco aus — und wächst schneller als das Unternehmen insgesamt. Costcos Gesamtumsatz hat sich seit 2017 fast verdoppelt. Der Umsatz von Kirkland hat sich fast verdreifacht.
Inzwischen ist sie größer als viele der weltweit größten Unternehmen. Allein Kirkland erwirtschaftete im vergangenen Jahr 86 Milliarden Dollar — mehr als der gesamte Konzern Procter & Gamble. Tatsächlich erzielte diese für ihre schnörkellose Erschwinglichkeit bekannte Marke ungefähr denselben Jahresumsatz wie der Luxusgigant LVMH.
Kirkland treibt nicht nur den Umsatz an. Die Marke schafft auch Kundenbindung. Sie gibt den Menschen einen Grund, Mitglied zu werden – und Mitgliedern einen Grund, immer wieder zurückzukommen. Wenn der Kult um Costco ein eigenes Getränk hätte, wäre es zweifellos Kirkland Signature.
Vielleicht ist das Wichtigste, was Kirkland bewirkt, dass es die Preise anderer Marken senkt.
Um das zu verstehen, muss man die Grundzüge der Costco-Ökonomie verstehen. Das Unternehmen führt weniger Produkte als traditionelle Einzelhändler und gleicht die kleineren Margen durch extrem hohe Verkaufsvolumen aus. Markenprodukte werden bei Costco mit höchstens 14 % Aufschlag auf die Kosten verkauft, selbst wenn dadurch potenzieller Gewinn auf der Strecke bleibt. Nur bei Kirkland-Produkten erlaubt sich Costco eine Ausnahme und gestattet einen Aufschlag von 15 %.
Allein die Existenz eines neuen Kirkland-Artikels kann eine ganze Produktkategorie verändern. Es bedeutet weniger Platz für andere Lieferanten, mehr Verhandlungsmacht für Costcos Einkäufer – und deutlich mehr Wert für die Mitglieder.
Dieser Wert ist ein solcher Stolzpunkt, dass Führungskräfte auf Gewinnaufrufen regelmäßig bestimmte Nischenprodukte von Kirkland und deren Einsparungen hervorheben. Beim letzten Bericht prahlten sie damit, den Preis für Macadamia-Schoko-Cluster von 17,99 auf 14,69 Dollar gesenkt zu haben.
(Bevor wir fortfahren: Schauen Sie sich dieses Video über das Geschäft von Kirkland an. Es ist so gut wie das berühmte Costco-Brathähnchen.)
Aber selbst die Costco-Manager, die Kirkland erdachten, hätten nie gedacht, dass es so lukrativ werden würde.
Alles begann, als Sinegal etwas Merkwürdiges an seinem Geschäft bemerkte: Selbst wenn die Kosten für Rohstoffe sanken, stiegen die Preise für Markenprodukte weiter. Diese Ineffizienz wurde zu seiner Chance.
Costco führte 1995 eine Eigenmarke ein und nannte sie Kirkland Signature – ein Hinweis auf den damaligen Unternehmenssitz in Kirkland, Washington. Der Name blieb, auch als das Unternehmen später nach Issaquah umzog.
Von Anfang an zählte eines mehr als der Preis von Kirkland-Produkten: ihre Qualität. Als das Unternehmen gerade erst über eine Hausmarke nachdachte, schickte Sinegal ein handgeschriebenes Memo an Costco-Führungskräfte und listete alle Gründe auf, warum es ein kluges Konzept sei.
„Qualitativ hochwertige Hausmarken“, schrieb er, das Wort zweimal unterstrichen, „können nicht nur Akzeptanz finden, sondern auch intensive Loyalität erzeugen.“
Um diese Qualität aufrechtzuerhalten, unterzieht das Unternehmen Kirkland-Produkte denselben unerbittlichen Standards wie alle anderen Artikel in den Costco-Lagern. Sie müssen sich ihren Platz in der besten Einzelhandelslage verdienen. Wenn sie nicht bestehen, fliegen sie raus. „Wir dürfen uns nicht in unsere eigenen Sachen verlieben“, sagte CEO Ron Vachris in einer aktuellen Telefonkonferenz.
Kirkland-Zahnpasta wurde einmal aus dem Sortiment genommen, weil sie mit Colgate und Crest nicht mithalten konnte, heißt es in dem Buch „The Joy of Costco“. Die ersten beiden Kirkland-Biere floppten, bevor Costco letztes Jahr einen neuen Versuch startete und endlich ein gutes Lagerbier hinbekam. Das Unternehmen produziert diese Produkte nicht selbst, sondern arbeitet mit Herstellern zusammen. Costco steigt nur in Märkte ein, in denen es bei Preis und Qualität mit nationalen Marken mithalten oder sie übertreffen kann – was erklärt, warum es keine Kirkland-Elektronikgeräte gibt.
Ein Kirkland Signature-Smartphone gibt es zwar nicht, aber sonst fast alles: Toilettenpapier und Küchenrollen, Wein und Mineralwasser, frisches Sushi, die berühmten Nussmischungen und ganze Laibe Parmigiano Reggiano.
Und natürlich Kleidung. Anfang dieses Jahres besuchten meine Kolleginnen Sarah Nassauer und Nikki Walker die Costco-Zentrale für ein aufschlussreiches Gespräch mit Sinegal, dem legendären ehemaligen CEO des Unternehmens. Er war von Kopf bis Fuß in Kirkland gekleidet: Socken, Schuhe, Brille – sogar die Unterwäsche.
Sinegal kann sich für seine Garderobe bei sich selbst bedanken.
Costco ist so rigoros in seiner Auswahl und so fanatisch in seinen Standards, dass jedes einzelne Kirkland-Produkt persönlich vom CEO genehmigt werden muss. Als er das Unternehmen noch leitete, kennzeichnete Sinegal seine Genehmigung mit einem grünen Stift, den er in seiner Hemdtasche trug. Der – Sie ahnen es – war oft von Kirkland Signature.
„Naht für Naht, Knopf für Knopf“, sagte er einst zu Studenten, „ist es eines der besten Hemden, die man finden kann.“
Und damit kommen wir zurück zu den auffallend ähnlichen Hosen, die zu radikal unterschiedlichen Preisen verkauft werden.
Lululemons ABC-Hosen sind benannt nach der firmeneigenen „Anti-Ball-Crushing“-Technologie. Jetzt sorgen sie für Vorwürfe wettbewerbswidrigen Verhaltens.
Lululemon wirft Costco vor, von seinem geistigen Eigentum und seiner „Schweißarbeit“ profitiert zu haben, und bezeichnet die Klage als Kampf gegen Einzelhändler, die sich entschieden hätten zu kopieren „anstatt zu konkurrieren“. Lululemon sagt, Costco habe mehrere Merkmale seiner ABC-Hosen kopiert – einschließlich des dehnbaren Stoffs und des Einsatzes im Schritt – und argumentiert, dass diese nicht funktional und wie die charakteristische Form einer Coca-Cola-Flasche oder die rote Sohle eines Louboutin-Schuhs geschützt seien. Costco hat auf die Klage bisher nicht reagiert und eine Stellungnahme abgelehnt.
Es ist nicht das erste Mal in diesem Jahr, dass Costco wegen des Verkaufs von „Dupes“ (Nachahmungen) ins Visier genommen wurde. Auch Deckers Outdoor verklagte das Unternehmen wegen Kirkland-Unisex-Schlupfschuhen aus Schaffell, die Uggs ähneln. In diesem Fall hat Costco beantragt, die Klage abzuweisen.
Aber die Lululemon-Klage könnte sich letztlich als kostenlose Werbung für Costco entpuppen – die bevorzugte Werbeform des Unternehmens.
Denn durch die Berichterstattung über die Klage erfuhren viele Kunden, die niemals 128 Dollar für eine Hose ausgeben würden, dass ihr Lieblingsunternehmen ein optisch ähnliches Produkt für einen Bruchteil des Preises verkauft.
Und als sie erfuhren, dass diese angeblich nachgeahmten Hosen derzeit nicht verfügbar sind, lag das nur daran, dass sie das taten, was sie immer tun, wenn sie von einem neuen Kirkland-Produkt hören:
Sie gingen sofort zu Costco, um ihr nächstes Schnäppchen zu jagen.
