Was ich für mich beim Autokauf herausgefunden habe
E-Autos und Mercedes = MÄR-Cedes? Kann Mercedes China?
#mercedes
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Hallo Leute,
heute wird es um Mercedes und dessen Wechsel der Strategieausrichtung gehen. Kann Mercedes E-Autos? Und wenn ja – wie gut gegenüber der asiatischen Konkurrenz?
Ich starte mit einer Zahl: 127.
Was ist das? Die maximale Geschwindigkeit von E-Autos?
Nein – Es ist die Anzahl an Autos, die von Januar bis August von Mercedes neu zugelassen worden sind.
Ja das sind bestimmt irgendwelche lahmen Spezialfahrzeuge, die keinen interessieren?
Weit gefehlt – es sind tatsächlich 127 Neuzulassungen der E-Klasse im Taxi Segment von Mercedes von Januar bis August dieses Jahres. Plus einer B-Klasse. Jawohl. Einer ganzen B-Klasse. Also quasi reden wir hier von einem Auto, das vielleicht jeder von Reisen oder dem Abholen vom Flughafen kennt. Quasi stellte das Taxibusiness für Mercedes einen Grundpfeiler der wirtschaftlichen Performance dar. Nur leider scheint dieser reichlich marode geworden zu sein – ein dickes Minus von 90-95 Prozent schlägt hier zu Buche im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Betrachtet man alle Taximodelle, die Mercedes anbietet, klart das Bild nur minimal auf: Wir liegen nun bei 497 Einheiten INSGESAMT für einen deutschen ehemaligen Marktführer. Das stellt im Jahr-zu-Jahr Vergleich ein Minus von 71% dar (vgl. (1), (2)).
Kratzt das Mercedes nicht? Was haben Verbrennertaxis mit der Frage zu tun?
Ja und nein. Laut (2) und (3) führt Mercedes eine gesunkene Rentabilität des Taxigeschäfts an und möchte demnächst ggf. sogar gar keine direkte Taxifertigung mehr haben. Stattdessen könnten Subunternehmer meines Verständnisses nach diese Lücke füllen, indem sie herkömmliche B-Klassen aufkaufen, um anschließend diese auf Taxiausstattung auszurüsten. Somit könnte die Fertigung dieses Segments komplett vereinfacht werden (vgl. (2), (3)).
Ein Blick auf die dazugehörige Bedeutung des Taxisegments sagt schon vieles aus:
Waren es 2019 noch ca. 52% des Taximarkts, die zu Mercedes gehörten, so waren es 2023 nur noch 38% und mittlerweile kann Mercedes sich ggf. freuen überhaupt noch zweistellig in diesem Segment vertreten zu sein. Wir liegen bei ca. 13% nur noch. Von ehemals 52%. Das wäre ungefähr eine jährliche Degressionsrate von 24,2%. Dies folgte im Wesentlichen der Entscheidung von Mercedes-CEO Ola Källenius, das Taxigeschäft nicht weiter zu subventionieren und zugleich Sonderversionen wie oben benannt nicht mehr herstellen zu wollen (vgl. (2), (3), (4)).
Auf der einen Seite ist der Taximarkt mit seinen ca. 6.000 bis 7.000 Autos an Neuzulassungen pro Jahr wirtschaftlich vermutlich nicht in der ersten Reihe angesiedelt – auf der anderen Seite sind diese Autos präsent. Steigt man in ein entsprechendes Taxi ein, so spekulieren manche Hersteller darauf, dass man unbewusst oder bewusst das Fahrverhalten des Autos bewertet. Quasi im Stile einer Probefahrt ohne Terminabsprache kann der jeweilige Hersteller versuchen direkt und ohne Werbegeschwafel seine potentiellen Kunden anzusprechen. Ein Vorteil, der u.a. auch von Herrn Oppermann in seiner Rolle als Geschäftsführer des Bundesverbands Taxi und Mietwagen betont wird. Nur scheint Mercedes im ersten Step darauf nicht mehr anzuspringen. Es wird hierbei mantraartig folgendes Statement wiederholt (vgl. (4), (5)):
„Taxis passen einfach nicht zu unserem Luxusanspruch“ – Mercedes Manager im Handelsblatt (6)
Mir kommen dann (neben ordentlich Sodbrennen) folgende Fragen auf:
1. Ist Mercedes Luxus Image denn vom Markt gewollt bzw. erfolgreich?
2. Warum setzt der weltweit größte Automobilkonzern Toyota dann auf diese Taxilücke, die Mercedes so bereitwillig zurücklässt?
Um ggf. die erste Frage zu beantworten schaue ich mir erstmal die Umsatzverteilung an. Womit verdient Mercedes überhaupt bisher sein Geld und in welchen Ländern erfolgt das? Ich liste zur besseren Übersichtlichkeit hierfür diese Daten aus 2023 verkürzt auf:
- Der Bereich „Mercedes Benz Cars“ mit 112,76 Mrd. € (71%)
- Der Bereich „Mercedes Benz Mobility“ mit 26,72 Mrd. € (17%)
- Der Bereich „Mercedes Benz Vans“ mit 20,29 Mrd. € (13%)
Aber das ergibt gar nicht 100% genau?
Ja das stimmt – es gibt noch u.a. den Bereich der nicht-fortgeführten Operations. Da diese aber lt. (7) unter einem 1% liegen, werde ich mich vornehmlich auf die 3 Hauptbereiche fokussieren (vgl. (7)).
Und woher kommt das Geld aus diesen Bereichen?
Naa natürlich aus Deutschland HURR DURR. DEUTSCHE MARKE HURR DURR. (Sarkasmus)
Die Wahrheit ist deutlich komplexer und erklärt, warum manche deutschen Hersteller gegen die Einfuhr von Zöllen auf E-Autos aus China waren. BMW-Chef Zipse nannte die Zolleinführung bspw. Ein „fateles Signal“ (vgl. 8).
Ein Blick auf die Länderverteilung deutet an, warum dies so sein könnte:
Während Europa ex Deutschland und die USA zusammen zwar für 72,05 Mrd. € verantwortlich sind, so entfielen aber 2023 auch 25,28 Mrd. € auf China (vgl. ebd.).
Und wo bleibt Deutschland in dieser Rechnung HURR DURR?
Deutschland liegt bei sagenumwobenen, unglaublich hohen und träumerischen….
25,8 Mrd. € (vgl. ebd.)
Ja! 😊
Es sind nur knapp 0,52 Mrd. €, die den Emerging Market China von dem Heimathafen Deutschland 2023 getrennt haben. Mehr nicht. Für ein einzelnes Land weiterhin ggf. eine stolze Leistung, aber meiner Meinung nach kann dieser Anteil von 16,84% die Zukunft von Mercedes nicht vollumfänglich als Doktrin führen. Damit meine ich folgende Zusammenhänge zu sehen (vgl. (8), (9), (10)):
a) Der chinesische Markt für Mobilität wird zugunsten von E-Autos disruptiert. Es droht ggf. der Verlust von Marktanteilen.
b) Die Rentabilität des deutschen Markts ist aufgrund der steuerlichen Belastung renditenmäßig weniger skalierbar ggf. als der Emerging Market China. Der EM ist zudem auch deutlich größer als die 2.größte Wirtschaft der Welt (vgl. (11))
c) Steigen die Zölle für die Konkurrenz, so wird dies nicht ohne Konsequenzen von chinesischer Seite bleiben.
d) Mercedes und weitere deutsche Automobilhersteller schießen sich ein Eigentor, wenn sie glauben, ein Zolltarif kann nicht umgangen werden.
Ein Blick nach China eröffnet eine erste Antwort auf 1) ob eben Mercedes Luxusstrategie aufgehen kann. Dafür liegt bereits ein Bericht zu Q3 aus 2024 vor, den ich mir nicht entgehen lassen wollte. Er konstatiert, dass die Lieferungen an China alleine um 13% gefallen sind, was insgesamt ein Minus von 3% bei den gesamten Fahrauslieferungen zur Folge hatte. Die ganz tolle und sagenumwobene Luxusstrategie konnte dies aber ausgleichen und ….(vgl. 11).
Natürlich nicht. Stattdessen bekam Mercedes mit einem Verkaufsrückgang von 12% im Luxussegment ordentlich auf den Deckel. Man muss es leider so formulieren. Während der Umsatz 7% zurückfiel, fiel der Net Profit mMn drastisch von 3,7 Mrd. € auf 1,72 Mrd. €. Das ganze reiht sich ein in das zweifache Herabsetzen der Erwartungen in Q3 (vgl. (11)).
Das Luxussegment scheint also aktuell ein Profitabilitätsproblem zu haben und hat auf der anderen Seite durch die rückläufigen Zahlen in China also weder Wachstum noch Profitabilität gemäß den Erwartungen mMn. Insbesondere das Zitat von Harald Wilhelm dass die Earnings „do not meet our expectations“ – also dass die Earnings nicht der Erwartungshaltung von Mercedes entsprachen (vgl. ebd.)
Die Aussage zu b) finde ich ggf. richtig insofern man einen Blick auf seine Lohnabrechnung tätigt und sich die enormen Sozialbeiträge und Kosten für ein angemessenes Gehalt in Erinnerung ruft, denn der Arbeitgeber zahlt natürlich nicht nur das eigene Gehalt oder den eigenen Lohn. Es folgen noch die Lohnnebenkosten, die im internationalen Vergleich ggf. hoch sein können (vgl. (13)).
Geht das auch konkreter?
Sehr gern. Im Jahr 2023 kostete eine Arbeitsstunde im Durchschnitt in Deutschland 41,30€. Damit stand Deutschland am 6. Platz in der EU. Das sagt noch nicht viel aus. Mehr die Tatsache, dass im Vergleich zum Durchschnitt deutsche Arbeitgeber ca. 30% mehr zu zahlen hatten gemessen am EU-Durchschnitt. Das Problem scheint bekannt, aber nicht angegangen zu werden. Auch 2022 waren bereits die Lohnnebenkosten im gleichen Verhältnis bepreist. Das Ganze stellt einen zusätzlichen Nachteil der deutschen Industrie im Vergleich zu anderen Ländern dar (vgl. (12), (13), (14)).
Es wird auch nicht wirklich besser dadurch, dass man krampfhaft seitens der EU am Prinzip der Einfuhrzölle festhält gem. c). Am 04.10.2024 wurden folgende Zollbedingungen für Importe von E-Autos aus u.a. China verhängt. Dabei versuchte man die Subventionen des chinesischen Staates auf die E-Autos zu kalkulieren und den Zoll die entsprechende Höhe zu geben. Aus diesem Grund gibt es keinen generellen Zoll für alle China Importe, sondern gewisse Ausnahmen davon. Allgemein liegen diese Zölle bei 10% bis 45% (vgl. (15), (16)):
- BYD: 17%
- Geely: 18,8%
- SAIC: 35,3%
- Sonstige: 20,7%
- Tesla: 7,8%
Während am 04.10.2024 EU-Abgeordnete entgegen manchem Feedback aus der deutschen Automobilindustrie konkrete Zölle für China Importe verhängt haben, schlug China mit relativem Bedacht zurück und eröffnete seinerseits sog. Anti Preisdumping Maßnahmen (vgl. (15)).
Für Autos?
Nein – für Cognac. Kein Scherz. Newsoutlets wie der Diplomat philosophieren an dieser Stelle darüber, ob man hier nur Stärke demonstrieren wollte ohne wirklich zuzuschlagen. Denn diese Maßnahme trifft nicht die ganze EU, sondern vor allem Frankreich und das eher in mMn begrenzten Maße. Zwischen dieser Zollentscheidung am 04.10.2024 und diesem „Cognac“-Gegenschlag am 09.10.2024 liegt nicht mal eine ganze Woche. Seitens China schien aber bisher eher der Wunsch der Vermeidung eines Handelskonflikts im größeren Stil mit Europa geäußert zu werden. Neben einem Vorschlag chinesische E-Autos ab sofort ab 30.000€ verpflichtend starten zu lassen, steht vor allem die Vermeidung weiterer Zölle im Raum. Da das ganze ein aktueller und neu eskalierter Konflikt sein könnte, bin ich an dieser Stelle auf die Folgen sehr gespannt (vgl. ebd., (16)).
Ich trenne hierbei aber diese Regierungssicht durchaus von der Unternehmenssicht. Bereits jetzt scheinen sich gewisse chinesische Hersteller auf eine weitere Eskalation des Zollkonflikts einzustellen und scheinen unter Umständen nicht der deeskalierenden Meinung der Regierung sein zu können. Konkret gab es lt. (17) erste Forderungen von chinesischen Automobilherstellern bereits Mitte des Jahres, dass ein Zoll Chinas gegen europäische Marken eingeführt werden sollte. Nicht nur chinesische Marken waren anwesend, sondern angeblich auch Renault und Mercedes die wahrscheinlich weniger begeistert waren von diesen Vorschlägen gegenüber dem chinesischem Handelsministerium (vgl. (17)).
Aber was wollen BYD, SAIC und co. Mit Zöllen?
Während Europa befürchtet durch die E-Auto „Revolution“ eine Hauptbranche zu verlieren und daher gegen E-Mobilität aus anderen Kontinenten schießt, so hoffen chinesische Unternehmen auf einen Gegenschlag in nur eine Richtung: Europäische Verbrennerfahrzeuge. Dies ist Stand heute noch ein Segment, das vor allem deutsche Hersteller anscheinend noch immer über Durchschnitt beherrschen (vgl. (11), (17)). Problematisch daran ist zum einen der Rückgang im chinesischen Wachstumsmarkt, der Rückgang von E-Autos an sich und der Verschiebung der Markteintrittsbarrieren für neue Player im Automobilmarkt (vgl. ebd.).
Diese Verschiebung und ihre Bedeutung zeigte sich alleine schon daran, dass mehrere auch internationale Marken dem Aufruf des Handelsministeriums gefolgt waren. Auch die o.g. Einbrüche in Q3 von z.B. Mercedes und dem 26% Anstieg der Verkäufe in Q1 und Q2 asiatischer Marken in Europa verglichen mit letztem Jahr tun ihr Übriges, um die Wichtigkeit einer stabilen Weltwirtschaft für die Automobilindustrie zu betonen (vgl. (16), (17), (18)). Aus diesem Grund klatscht die deutsche Automobilindustrie auch nicht als der Weg für diese Zölle freigemacht worden ist. Denn Deutschland stimmte zwar dagegen, wurde aber überstimmt und muss nun einem Wachstumsmarkt gegenüber erklären, warum man zwar selbst Zölle einsetzt – man selbst aber keinesfalls welche verdient. Ungünstigerweise produziert man selbst mehr Autos in China als in Deutschland – und das bereits seit 2018 (vgl. (18), (19)).
Nachdem ich also 4 beispielhafte Gründe für die problematische Situation des Luxussegments und dessen Markt beleuchtet habe, möchte ich noch kurz darauf eingehen, was neben dem Luxussegment eine mögliche Hoffnung im E-Mobilitätmarkt für Mercedes sein kann – Und es ist das, was deutsche Automobilisten vor der E-Auto Welle auch hatten: Technologischen Fortschritt. Dazu ein kleines Zitat vom Mercedes-Chef selbst (vgl. (20)):
„Wir werden uns den Markt für Elektroautos organisch erschließen. (…) mit einem neuen, selbst entwickelten E-Antrieb“ (20)
Kurz zu dem Fragment „der Markt“:
Dies steht im Kontrast zu z.B. dem Ansatz von Volkswagen und XPENG, wo eher die Perspektive Richtung Kooperation und Markterschließung mit bekanntem Gesicht mir zu liegen schien. Mercedes hingegen sucht ggf. eher den direkten Faustkampf und möchte einen technologischen Fortschritt erzielen. Allerdings in einem Markt, der mehrheitlich im jüngeren Segment der Kundschaft von chinesischen Marken dominiert wird. Bereits in einem Bericht von 2021 betonte Hr. Troska von Mercedes in einem Interview, dass Mercedes in China bereits gewichtige Meilensteine erreicht habe und sich auch via sozialer Programme um die Belange der chinesischen Bevölkerung kümmern würde. Das ganze lief damals unter dem Primat „Grow in China, with China“. Stand damals habe man 280 Millionen Yuan (so ungefähr 44 Millionen USD) in Programme zur sozialen Verantwortung von Unternehmen investiert. Man habe auch ein lokales Händlernetz von 600 Händlern aufgebaut und wäre Arbeitgeber von ca. 5.500 internationalen Talenten. Da die Datenlage an dieser Stelle etwas dürftig ist, habe ich via (22) einen aktuellen Vergleichswert aus Mai 2024 recherchiert und anscheinend arbeiten nun ungefähr 20.000 Mitarbeiter im Mai 2024 in einem Werk zur BBAC-Fertigung in Peking. Ich kann also ungefähr spekulieren, dass die Rolle als Arbeitgeber hier an Bedeutung gewonnen hat (vgl. (21), (22), (23)).
Um also diese Bedeutung halten zu können, ist natürlich die Refinanzierung notwendig für die es Schritte Richtung E-Mobilität benötigt. Insbesondere (23) lässt sich hierzu aus und konstatiert schwerpunktmäßig altersstrukturelle Phänomene junger Chinesen beim Autokauf. Es fiel mir sofort auf, dass das durchschnittliche Alter des Mercedes Kunden bei ca. 36 Jahren liegt. Das ist nicht ohne, denn in Europa oder den USA liegt dieses Alter um die 15 Jahre weiter hinten. Also bei um die 51 Jahre (vgl. (23)).
Was kratzt Mercedes das?
Jede Menge. Es verursacht fast schon Neurodermitis. Denn während das elitäre Gehabe und der Luxusprunk mit unauffälligen Farben und „Hauptsache Stern“ ggf. noch ältere Europäer anzieht, tickt die Uhr in China ganz anders. Bis heute bin ich zumindest jedes Mal erheitert, wenn eine asiatische Marke ein Auto dort präsentiert. Statt streng in Anzug gekleideten, despektierlich guckenden Autoverkäufern, die alleine durch ihr Image und ihr Auftreten Teile der Generation 30 Plus verstören, funktionieren chinesische Marken nach einem anderen Prinzip (vgl. (22), (23)).
Statt einem Blick à la „Können Sie sich das in Ihrem Alter überhaupt leisten?“ schreien einen neonfarbene Ringe, Metalliclackierungen und ich sage mal präsent gekleidete Männer und Frauen förmlich an zumindest mal zu gucken. Besonders das Bild von (23) könnte exemplarisch sein und spricht Bände. Für die, die es nicht angucken wollen/können: Man sieht zentriert eine Autoplattform in neon-pink und einen schräg zum Bild verlaufenen Ring mit Katzenohren und Neonröhren. Dieser ergibt mit 2 Ringen zusammen eine Art Karikatur einer Katze. Boden und Flächen sind alle in pink bzw. weiß und beige gehalten. Als Modell dient eine junge Asiatin in weißen Rock mit Regenschirm und Stockings (vgl. ebd.).
Beschreibst du hier einen LSD-Trip oder einen Autoverkauf?
Das frage ich mich so langsam auch. Allerdings ist diese Art der Aufmachung von Autopräsentationen in asiatischen Ländern durchaus Gang und Gäbe (vgl. (25)).
Und was macht Mercedes?
Kritik bekommen. Vor allem von jüngeren Chinesen, die zwar teilweise noch der Marke die Treue halten. Aber alleine schon der Kontrast zwischen (25) und (23) ist sehr deutlich. Das steife biedere Image als „wir sind Mercedes, galant, elegant und den Rest macht die top Technik im Auto“ kommt weniger gut an. Während das eine Bild die geschilderte Farbenexplosion bot, zeigt das Bild von Mercedes einen typischen silberfarbenen Mercedes vermutlich der C-Klasse auf einem grauen Podest. Im Innenbereich sieht man rote backsteinfarbene Wände auf die quasi via Beamer Fahrausschnitte gezeigt werden. Das soll an dieser Stelle keine Wertung des Designs sein. Nicht jeder hat den gleichen Geschmack und das Thema ist ja auch kulturabhängig vielleicht. Nur meiner Meinung nach stellt alleine dieses Designproblem schon dar, was Mercedes u.U. in China falsch macht. Diverse Quellen ließen sich dazu aus, dass das Image von Mercedes immer noch zu altbacken wäre bzw. die verbaute Technologie einfach nicht konkurrenzfähig wäre. Um weiterhin Kunden der Gen-Z in China binden zu können, forderte eine Quelle zum Beispiel stärkere und umfassendere Bordassistenten. Alleine das Thema macht ein riesiges Fass auf, dass ich gerne beim nächsten Mal beleuchten werde (vgl. (23), (24), (25)).
Im nächsten Teil zu Mercedes geht es dann um das zweite Fragment – den „selbst entwickelten E-Antrieb“ (20) und meine Erfahrungen mit Mercedes und den asiatischen Marken bei meinem Autokauf.
Folgt mir gerne, um das nicht zu verpassen 😊
Seid ihr Team BMW oder Mercedes?
Euer Bass-T
Quellen
(3) https://www.mobiflip.de/shortnews/luxus-strategie-der-dramatische-niedergang-der-mercedes-taxis/
(4) https://wirtschaftsjournal.com/taxi-geschaft-von-mercedes-bricht-ein-das-ende-einer-ara/
(5) https://www.tichyseinblick.de/gastbeitrag/deutsche-automobilhersteller-weiterhin-unter-druck/
(7) https://de.marketscreener.com/kurs/aktie/MERCEDES-BENZ-GROUP-AG-436541/finanzen-segmente/
(9) https://thediplomat.com/2024/10/chinas-cautious-moves-in-the-eu-tariff-conflict/
(10) https://automobility.io/2024/10/state-of-chinas-auto-market-october-2024/
(11) https://www.dw.com/en/germanys-mercedes-sees-profits-nosedive-on-weak-china-sales/a-70598243
(12) https://group.mercedes-benz.com/investors/reports-news/annual-reports/2023/
(13) https://www.hrworks.de/lexikon/lohnnebenkosten/
(14) https://www.destatis.de/DE/Themen/Arbeit/Arbeitskosten-Lohnnebenkosten/_inhalt.html
(15) https://thediplomat.com/2024/10/chinas-cautious-moves-in-the-eu-tariff-conflict/
(16) https://www.bbc.com/news/articles/cly20n4d0g9o
(18) https://mobilityportal.eu/tariffs-chinese-electric-vehicles/
(20) https://www.inside-digital.de/news/mercedes-teuer-strategie-bleibt-doch-es-kuendigt-sich-grosses-an
(21) https://epaper.chinadaily.com.cn/a/202112/10/WS61b27ee1a31019b029ba26ab.html
(22) https://www.elektroauto-news.net/news/mercedes-produktion-in-china
(23) https://www.chinadaily.com.cn/a/202302/20/WS63f2ac16a31057c47ebaf9ed.html
(24) https://www.osk.de/projekte/mercedes-benz-cla-galleria-beijing/
(25) https://jingdaily.com/posts/opinion-how-mercedes-bmw-and-audi-can-reclaim-china
